认知失调 Cognitive Dissonance

认知失调又叫认知不和谐，是指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知（通常是正面的、积极的自我）产生分歧，从一个认知推断出另一个对立的认知时产生的不舒适感、不愉快的情绪。

认知失调是一种心理不适的状态，当一个人的前后认知出现矛盾时就会产生。如果两种认知是一致的，会产生和谐，带来舒适的状态：如果两种认知不一致，就会产生失调，出现不适的状态。

例如钻石广告鼓励消费者用买钻石的方式来证明爱意，力图在消费者身上创造认知失调。为了减缓这种失调，人们通常会利用下列三种方法来减缓认知失调：

降低认知失调的重要性（反正钻石只是一堆压缩的碳）；
加入与自己一致的认知（认清广告的目的，只是企图利用人们的认知失调去操弄他们的行为）；
去除或改变失调的认知（去做点儿不同的事来表达关心，或者干脆就去买钻石）。

可以把认知失调纳入广告及营销设计中，或是任何强调影响力和说服力的情境中。想要改变人们的想法时，就要运用引起一致性或失调感的情况，设计出让人们投入时间、注意力及参与的情境，以创造他们失调的认知，接着提供简单、快速的机制，减缓他们的失调感。

我们常常通过改变自己对某件事的解释和态度，来缓解认知失调带来的不适。→

你正在减肥，但忍不住吃了大块蛋糕，在“高热量食物会导致肥胖”和“我正在减肥”之间出现了失调，你可能会安慰自己说“偶尔吃一次没事的，不会长肉”。这种偶尔的次数多了以后，你的减肥计划也就宣告失败了。
在求职时，有个公司你很想去，并为此做了很多准备，但还是没有拿到offer，你会想“这个公司也没想象的那么好，据说加班特别多”。
在婚姻生活中，与妻子发生争吵，明明自己错了，但死不承认，反而指责对方“本来没什么的，还不是因为你没事找事”。这是一种最简单的解决失调的方式，但一不小心就会陷入自欺欺人的陷阱。